Recientemente he leído un artículo de Juanjo Rodríguez en The Hotels Network, y he querido preparar esta versión sobre los principales temas que trata.
En el sector hotelero existe una paradoja que, aunque conocida, sigue repitiéndose en muchos casos: se aceptan sin cuestionar costes elevados de intermediación, mientras que la inversión en marketing digital propio suele estar mucho más limitada.
Es habitual ver cómo se destinan presupuestos importantes a comisiones de OTAs, mientras que las campañas orientadas a captar tráfico directo o a construir visibilidad de marca se analizan con mucha más cautela.
Y aquí es donde surge la pregunta:
¿por qué estamos dispuestos a pagar más por una reserva intermediada que por una reserva directa?
El coste invisible de la dependencia
Las OTAs aportan visibilidad, volumen y ocupación. Son una pieza clave dentro del mix de distribución de cualquier hotel.
Sin embargo, esta visibilidad tiene un coste elevado, no solo en términos de comisión, sino también en dependencia.
Cada reserva intermediada implica:
- menor margen
- menor control sobre el cliente
- menor capacidad de fidelización
Y, a largo plazo, una menor autonomía en la estrategia comercial.
El marketing digital con el freno puesto
En muchos casos, el marketing digital propio —especialmente el canal de pago— se trabaja con un enfoque muy restrictivo.
Se busca:
- rentabilidad inmediata
- retorno directo
- campañas exclusivamente orientadas a conversión
Y aunque este enfoque es lógico desde el punto de vista financiero, también limita el crecimiento.
Porque no todo el marketing debe estar orientado a la venta inmediata.
Visibilidad vs. conversión: el equilibrio necesario
Las OTAs invierten de forma constante en visibilidad: campañas de branding, posicionamiento, remarketing, presencia en múltiples canales.
El hotel, en cambio, suele centrar su inversión únicamente en la fase final del proceso: cuando el usuario ya está buscando activamente.
Esto genera un desequilibrio.
Si solo competimos en la fase de conversión, siempre llegamos tarde.
Para reducir la dependencia de intermediarios, es necesario trabajar también las fases previas:
- generación de demanda
- construcción de marca
- impacto en fases iniciales del viaje del usuario
Invertir en visibilidad no es un gasto.
Es una forma de construir independencia.
Más margen de maniobra en la estrategia digital
Aquí es donde una estrategia de marketing digital hotelero debería ganar protagonismo.
No se trata de sustituir a las OTAs, sino de equilibrar el modelo.
Dar más margen a las campañas digitales permite:
- captar usuarios antes de que lleguen a las OTAs
- construir una relación directa con el cliente
- aumentar el peso del canal directo
- mejorar la rentabilidad a medio y largo plazo
Pero para ello, es necesario cambiar el enfoque.
No todo es ROAS a corto plazo
Uno de los grandes retos en la gestión de campañas de publicidad para hoteles es la obsesión por el retorno inmediato.
En el entorno hotelero, esto se traduce en:
- campañas centradas únicamente en “último clic”
- poca inversión en fases de descubrimiento
- dificultad para justificar acciones de branding
Sin embargo, si solo medimos el corto plazo, dejamos de construir el largo plazo.
Las estrategias más sólidas combinan:
- campañas de captación directa
- acciones de visibilidad
- remarketing
- fidelización
El papel de la analítica en este cambio
Para poder ampliar el margen de maniobra, es clave apoyarse en datos.
La analítica web para hoteles permite entender:
- de dónde vienen los usuarios
- cómo interactúan con la web
- qué canales aportan valor
- cómo evoluciona la conversión
Esto permite tomar decisiones más informadas y justificar inversiones que, aunque no conviertan de forma inmediata, sí contribuyen al rendimiento global.
Hacia un modelo más equilibrado
El objetivo no es eliminar la intermediación, sino reducir su peso relativo.
Para ello, es necesario:
- reforzar el canal directo
- invertir en visibilidad propia
- trabajar la marca
- optimizar la conversión
Y, sobre todo, entender que el marketing digital no es solo un canal de ventas, sino una herramienta estratégica.
Cómo lo trabajamos en llorella&co
En llorella&co entendemos el marketing digital para hoteles como un equilibrio entre captación, visibilidad y rentabilidad.
No trabajamos únicamente campañas orientadas a venta directa, sino que ayudamos a nuestros clientes a construir una estrategia que permita:
- reducir la dependencia de intermediarios
- aumentar el peso del canal directo
- mejorar la rentabilidad global
Porque en el entorno actual, no basta con competir.
Hay que construir una posición propia.
Conclusión
El sector hotelero no tiene un problema de inversión.
Tiene un problema de enfoque.
Mientras sigamos aceptando costes elevados de intermediación sin cuestionarlos, pero limitemos la inversión en nuestros propios canales, será difícil cambiar el equilibrio.
Dar más margen al marketing digital propio no es un riesgo.
Es una oportunidad.
Una oportunidad para ganar visibilidad, independencia y control.
